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    中國能否創造出一個“Lululemon”

    放大字體  縮小字體 發布日期:2021-06-01  瀏覽次數:9
     現在的人對于身體健康變的越來越重要,很多食品,家具,電器都是以健康為賣點。而比較直接的健康方式將是健身。所以國外出現了Lululemon這個品牌,因為市場上的運動需求著增加,特別是一些女性運動需求變的非常巨大。而對于女性來說運動裝備不僅僅是功能上達到需求,美觀也是非常重要。所謂愛美之心人皆有之。那些美好的意義背后,所以相較于Lululemon尚未成為一種符號的國內新生品牌們會更難拴住女孩們心。深耕產品質量和設計,提升其性價比,或許才是長久之計。

     

    可能不突然發覺一覺醒來,伴隨著近年來女性主義意識和女性健身風尚的興起。女性也成為了運動服飾市場的主力軍,一路將“買買買”口號從時尚領域喊到健身房和瑜伽館。

     

    促使頭部運動品牌細分女性賽道的同時,而這一方面成為了運動賽道的一個新機遇。也催生了不少專注于女性需求的運動服飾品牌。另一方面,當眾多瞄準女性的運動品牌誕生,猛烈而精準的營銷攻勢之下,也有不少女性掉入了新的消費陷阱”正如金巧巧所說,沒有一套高端點的健身服,還真不好意思走進健身房。

     

    人均一套Lululemon好看的衣服是健身的動力?

     

    點開一個男性健身博主的分享,小紅書和微博這樣的社交平臺。大部分內容是關于增肌減脂、日常飲食和訓練日常,但點開一個女性健身博主的分享,則更多的運動內衣、瑜伽褲和背包等穿搭分享。

     

    還發現,這是金巧巧開始健身后觀察到一個微妙現象。后來。無論是健身房還是運動博主的視頻中,男性運動時的穿搭從色彩來看往往更為單一,品牌也多以頭部的運動品牌為主。但女性不同,服裝樣式大有差異,運動內衣和褲子也得用心搭配,仿佛走進健身房也要做最靚的仔。

     

    堅持健身已經大半年的金巧巧打開自己的衣柜,如今。不同顏色不同樣式的健身服已經占據了不少空間。這一件運動內衣襯膚色,這一條褲子設計好不顯尷尬線。金巧巧如數家珍。

     

    幾個月前,另一邊。第一次上瑜伽課的瀟瀟穿著寬松黑T恤和深灰色leg剛走進瑜伽教室就愣住了眼前的同學們基本都穿著專業且色彩各異的瑜伽服,清一色“瑜伽吊帶+瑜伽褲”穿搭中,瀟瀟的一身深色系顯得格外突兀。

     

    仍覺得尷尬,就連年近5旬的阿姨都穿得比我講究。瀟瀟回想起當時。更不用說瑜伽老師了感覺他已經集齊了Lululemon全色系。

     

    瀟瀟立馬打開手機挑選瑜伽服,于是這節課一結束。從長袖罩衫到短袖,再到運動內衣和瑜伽褲,瀟瀟一邊看一邊感慨,感覺買齊兩三套頭部品牌的瑜伽穿搭,價格都差不多夠我再辦一張瑜伽年卡了

     

    女性消費規模在整體天貓運動市場的占比逐年提升,根據CBNData聯合天貓發布的2020線上運動市場女性消費者洞察報告》2018年至2020年這三年間。GenZ年輕一代消費人數高速增長。

     

    另一邊則是一些包括阿迪達斯、安德瑪在內的眾多運動品牌強力布局女性市場,這顯然從某個程度上點燃了中國的運動服飾市場。嗅覺靈敏的品牌迅速行動—一邊是深耕女性市場已久的國外品牌Lululemon開始在中國市場掀起熱潮。同時,還有MA IA ACTIVEParticlFever粒子狂熱和FlipLab等眾多聲稱更懂亞洲女性需求且專注女性運動服飾的新品牌誕生了

     

    lululemon第四季度和2020年全年主要業績數據

     

    Lululemon成為了疫情發生以來跑得最快的運動服飾品牌,其中。2020年全年,該集團收入大漲11%至44億美元,創歷史新高,毛利率為56%且在公布第三財季業績報告時,該品牌主動透露中國市場收入增幅超過100%

     

    專為亞洲女性打造”運動服飾品牌MA IA ACTIVE2019年的年增長率達到平均300%以上,而作為Lululemon亞洲市場的挑戰者。線上銷售額突破1億人民幣,2020年,疫情之下的MA IA ACTIVE年銷售額仍保持同比60%增長,其中7-10月銷售額同比增長超100%2021年第一季度,業績同比增長高達220%

     

    也在女性市場中大幅獲益。疫情期間的2020年第一季度末,就連2020年以來接連遭遇營收大幅下滑的傳統運動品牌安德瑪。該公司網站上的女裝銷售額增長214%

     

    更懂“營銷和勸退“質量

     

    中國女性運動消費變得更有“利”可圖,當“經濟”覆蓋至運動賽道。不可否認的運動品牌們正變得更懂“

     

    女性運動服飾從多個維度改變了市場的增長邏輯。而市場調研公司NPD數據顯示出其中一個維度,正如QuestMobil調查發現。即女性消費者的加入,使得時尚屬性較強的品牌,服裝占比逐漸提升。從產品設計來看,女性的運動服飾的確在外觀和版型上更費心思。不同于安德瑪這類傳統運動品牌曾經的那段“黑歷史”由于以男性消費者為主要銷售對象,安德瑪當時吸引女性用戶的方法為“簡單粗暴”地將男性產品“號碼縮小并變為粉色”當下的女性運動品牌在設計上既需要滿足“時尚”需求,也得滿足女性對舒適度的追求。

     

    以及電商平臺上眾多買家的評論發現,鋅刻度通過社交平臺上各大博主的分享。女性運動服飾最被關注的點除了色彩、大小和面料材質一類的基礎問題,還包括“否會卡襠?否容易露點”否能收住小肚子”會不會出現內褲勒痕等尷尬線”等與女性身體結構緊密相關,但或許只有女生才會懂的真實問題。除此之外,也會有許多女性關注諸如“否能夠更凸顯蜜桃臀?會不會更顯直角肩?一類與身材細節更相關的問題。

     

    推出“腰精褲”云感褲”等產品,于是這些痛點成為了女性運動服飾品牌設計的重點。無論是粒子狂熱還是MA IA ACTIVE都試圖通過線條、內嵌等方式。而緊隨這些產品的標簽則往往是蜜桃臀、細腰翹臀、天鵝頸等關鍵詞。這對飽受身材焦慮的亞洲女性的誘惑力,不言而喻。

     

    除了設計上的改變,事實上。女性運動服飾改變市場的另一個維度是其營銷策略。一條普通的健身褲或瑜伽褲售價可能在100元左右,而粒子狂熱和MA IA ACTIVE需要你把預算翻三倍,至于Lululemon那你至少得準備七倍的錢。這個價格差距的背后,更多的并非質量差距,而是宣傳的理念差距—讓消費者不僅覺得自己在買一條瑜伽褲,而是買一種生活態度和方式。

     

    中國的新品牌們情感營銷這件事上明顯“青出于藍而勝于藍”以Lululemon那句“Beallin活出可能”為樣板。

     

    并在包裹中附贈一張寫有“漂亮不止一種樣子”或者“itsgoodtobeme小卡片,MA IA ACTIVE每一件產品上都會印有一句不同的英文小標語。還曾選用素人模特拍攝廣告《不是漂亮,____主打追求心理自由這一當下頗具討論度的女性話題,2021年5月又以“自由選擇 可以”為主題,邀請真實用戶拍攝了2021春夏新品宣傳片。

     

    另一方面又開始認同每一種身材都很美的觀念,亞洲的新女性們一方面飽受身材焦慮希望通過運動獲得更完美的身材。所以這些運動服飾品牌抓住女性的情感痛點,就很容易贏得女性消費者的共情和認可,哪怕這些產品溢價嚴重。一家運動服飾代工廠的銷售人員向鋅刻度坦言,即便100元的瑜伽褲和300元的瑜伽褲質量相差不明顯,做夠了品牌宣傳的后者也會更受歡迎。

     

    營銷攻勢始終并非長久之計,只不過。無論是Lululemon還是國內的女性運動服飾品牌,已經有越來越多的消費者開始質疑其“不值這個價”

     

    全球不同城市發起大型品牌活動的方式,正如Lululemon延續了其每年定期設置不同主題。中國開啟了「心展中國」瑜伽、深圳Sweatliffestiv熱汗潮玩沙灘派對等活動,并且,從進入中國市場后就持續在開展的熱汗”系列線下活動,近年來一度火熱。

     

    即便是已經識破了這些品牌的營銷策略,不過。年年依然會偶爾去Lululemon線下門店逛一逛,畢竟,眼下的Lululemon終究還是代表著一種“高級”運動消費方式。

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